瘦死的骆驼是真快瘦死了 LPL赞助从巅峰到阵痛的这几年

还记得翻到2019年LPL赞助商一栏时，那种“原来我才是最穷的”的失落感吗 那一年满屏都是熟悉的大牌logo 金融 汽车 通信 快消 互联网扎堆亮相 赛事包装精致 战队联名周边不断 甚至连平时不看电竞的人 都会在电梯广告 楼宇海报里刷到LPL 而当我们再看今年的赞助阵容 时隔不过几年 画风却明显“瘦了” 这便是那句调侃式感叹的现实注脚 —— 瘦死的骆驼是真快瘦死了 但它依旧是一头骆驼 只是步伐慢了 气场弱了

从2019的“豪华车队”到如今的“精简编制” 并不是简单的“牌子多和牌子少”的对比 更像是一条产业曲线的缩影 2019年前后 LPL赞助结构极具代表性 一方面是传统大企业加速拥抱电竞 希望借助年轻人聚集的内容场景完成品牌焕新 另一方面是各路互联网新贵和消费品牌 正处在砸钱抢用户的黄金周期 对他们来说 “出现在LPL广播里” 等同于在年轻人世界里抢占一块心智地盘

那时的LPL赞助矩阵往往具备几个明显特征 首先是品类丰富 金融支付平台能和汽车品牌同台 运营商和手机厂商一起押注 电竞设备与日常饮料零食交错 形成一种“你生活的每个角落都有LPL”的感觉 其次是赞助层级分明 冠名 战略合作 官方合作伙伴 行业合作伙伴 联合推广……每一档都有竞争 不少品牌甚至愿意为一个并不算显眼的位置溢价 最关键的是 品牌对效果的期待值是乐观的 他们相信电竞是高成长赛道 即便短期转化模糊 只要站在浪头上 就不会亏

而当我们回到今年再看赞助格局 整体数量和牌面确实难与巅峰期相比 有的赞助商转为周期性合作 有的只保留个别战队冠名 还有的干脆从电竞完全撤出 即便仍有新赞助商加入 也更多以精打细算的“投放实验”姿态出现 而非当年那种“预算充足 先占坑再说”的大手笔 于是才有了那句略带无奈又略带调侃的话 —— 翻到19年的LPL赞助商对比今年真是豪华

但如果只停留在“怀旧式感叹”就太浅了 更值得讨论的 是这条赞助曲线背后的几股力量 在宏观层面 整体经济进入存量博弈 企业广告预算趋于保守 那些曾经大举扩张的新经济企业 要么开始追求盈利 要么面临自身调整 不再像2019年那样愿意用“烧钱”换声量 预算缩紧的第一波影响往往就是品牌营销 投放从全面铺开变成聚焦ROI 更强调可量化转化 电竞赞助这种带有品牌投资性质的动作 就自然被放在更严苛的审视之下

在行业内 环境也并非一成不变 一方面 电竞不再是新鲜事 市场教育阶段已经过去 很多品牌对电竞的“想象空间”被现实拉回理性 他们开始问更具体的问题 例如 赞助LPL究竟带来多少新用户 客单价如何复购率如何 关联销售能否证明价值 另一方面 LPL本身也遭遇观众口味变化 内容分流和用户注意力被短视频平台 各类手游赛事 KOL直播瓜分 当“唯一内容场景”变成“众多选项之一” 赞助议价能力自然受到影响

但这并不意味着LPL已经进入“颓势不可逆”的下行通道 更接近事实的描述是 从粗放扩张期进入精细化运营期 过去品牌赞助追求覆盖面 现在更注重与用户的深度互动和长期绑定 例如有赞助商不再一味追求冠名曝光 而是选择围绕某些战队某些选手 做系列化内容 共创主题周或粉丝活动 通过故事和人物塑造 形成更有温度的品牌记忆 这种模式虽然看起来“不那么闪耀” 却往往能在有限预算下获得更稳定回报

换个角度说 “瘦死的骆驼”这个比喻本身就道出了矛盾的现实 一边是体感上的缩水 一边是体量上的优势 即便赞助规模不及巅峰 LPL依然拥有中国电竞行业最成熟的商业框架 最完整的转播体系 最稳定的粉丝基础 很多其他新兴内容赛道尚在摸索如何招商 如何权利分配 如何保证赛事质量时 LPL已走完这一阶段 并形成相对可复制的模型 从产业结构来看 这头骆驼只是掉了些脂肪 肌肉 但骨架仍在

以一个常被提到的案例来看 2019年前后 某汽车品牌重金赞助LPL和几支头部战队 当时很多人质疑 看电竞的年轻人根本买不起车 这钱是不是白花了 但根据后续公开信息 这家车企的目标并不是短期销量 而是年轻化品牌再定位 他们发现 当用户到了真正购车年龄时 更容易选择在青春记忆中出现过的牌子 这种潜在心智绑定 很难用单年ROI衡量 今年虽然他们减少了泛电竞投放 但保留了一部分有内容共创空间的项目 试图在控制成本的同时维持品牌温度 这恰好说明 并不是赞助撤退就等于价值消失 而是计算方式变了 节奏变了

对LPL本身来说 从“豪华赞助阵容”退潮后的关键课题 是如何在瘦身过程中保持生命力 与其焦虑于“今年少了哪些大金主” 不如思考怎么把剩下的每一笔合作做得有厚度 比如通过数据化运营 让品牌更清楚地看到自己在赛事中的触达效果和转化链路 比如鼓励品牌与战队选手共创内容 把赞助从“打logo”升级为“讲故事” 再比如 在联赛体系中为不同级别的赞助商设计差异化玩法 避免陷入一味比拼钱多钱少的单一维度 当赞助关系从“买卖关系”逐步升级为“共谋增长的合作关系” 时赞助规模的波动就不再是致命问题

回到玩家视角 很多人在怀念2019年的“繁荣感” 那种到处都是联名饮料 联名餐品 联名外设的铺天盖地 活动不断 抽奖不断 周边不断 如今确实少了很多狂欢感 但同时也多了一些筛选后的沉淀 与其说“以前有的是钱 现在什么都没了” 不如说 “以前是用钱试错 现在是用案例说话” 经历这几年的起落之后 那些仍然愿意留下继续赞助的品牌 多半是真正认可电竞价值的 他们不再只冲着流量 而是开始理解圈层文化 参加LPL并不仅仅是“登上一个广告位” 更是进入一个有自洽规则的社群生态

所以当我们再看到那句玩笑式感叹 “瘦死的骆驼是真快瘦死了 翻到19年的LPL赞助商对比今年真是豪华” 时 不妨多一点冷静的拆解 少一点简单的悲观 2019年当然值得怀念 那代表着一个行业的高光时刻 但真正决定未来走向的 是高光退去后还剩下什么 是在预算收紧的现实中 LPL能否靠内容 水平 运营 重新证明自己仍是一块值得押注的资产 从这个意义上说 眼下这段被很多人视为“寒冬”的时期 反而是检验LPL底层价值的最好时机 骆驼的体重会变 但能不能继续在沙漠里走下去 取决于它还有没有水和方向 而不仅仅是有没有当年的那身肥肉